Identita značky je základním nástrojem pro její řízení. Představuje soubor značkových asociací, které chceme strategicky vybudovat nebo udržet (Aaker). Na rozdíl od image značky – která představuje současný obraz značky ve vědomí spotřebitelů a dalších „podílníků“ značky – je identita projektivní. Je na správci značky, jaké vlastnosti značky se rozhodne do její identity zahrnout a jaké její aspekty nakonec využije – například v marketingové komunikaci, PR, interních komunikačních programech apod. Z identity značky vychází její positioning (umísťování) – proces, kterým se značka aktivně usazuje ve vědomí spotřebitelů.

Identita značky mívá podobu dokumentu, který popisuje kýženou podobu značky v několika oblastech:

• Značka jako produkt

• Osobnost značky

• Značka jako organizace

• Značka jako symbol

Samostatnou kapitolou identity značky je hodnotová propozice (brand value proposition) - je to souhrn (spotřebitelských) užitků, které značka (značkový produkt, služba) poskytuje.

Brand value proposition: The functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by the brand that combined provide value to the customer. The brand value propositions provide the rationale (tangible and intangible dimensions and associations) for making one brand choice over other available brand choices (zdroj: http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp.)

Značka jako produkt

Tato dimenze značky bývá často jediná, kterou organizace/firma bere v úvahu při marketingových aktivitách. Takový pohled má v odborné literatuře dokonce svoje jméno - říká se mu The Product-Attribute Fixation Trap, neboli past v podobě fixace na produktové atributy.

Definovat značku na úrovni fyzického produktu (případně služby u servisních značek) má samozřejmě svůj význam a při koncipování identity značky se mu nelze vyhnout. Jen v řadě odvětví už pouhá produktová charakeristika nemůže být základem diferenciace - hyperkonkurenční prostředí se postará o rychlou erozi takové diferenciace.

Osobnost značky

Projekce značky do persony (lidského "typu") má smysl hned z několika důvodů:

• Pomáhá vytvářet vztah mezi organizací (firmou) a zákazníkem

• Pomáhá odlišit značku od konkurence

• Dává hloubku a tonalitu marketingové komunikaci

• Inspiruje firemní kulturu

O značce má tudíž smysl mluvit jako o entitě, která má určité lidské vlastnosti, vyznává určité hodnoty a je "doma" v určitém kontextu (jazykovém, geografickém, sociologickém apod.)

Značka jako organizace

Brands in nearly all product classes are struggling to find points of distinction in the face of deteriorating market contexts. Powerful retailers and customers are focusing on price in an era of belt-tightening. A price emphasis is further fostered by aggressive or desperate competitors and by defensive players unwilling to cede market position. Product innovations are quickly copied or attract only small niches. How can brands differentiate themselves and maintain an advantage?

One answer is to base the brand identity in part on the organization behind the brnad. The basic premise is that it takes an organization with a particular set of values, culture, people, programs, and assets/skills to deliver a product or service (zvýraznil TH). These organizational characteristics can provide a basis for differentiation, a value proposition, and a customer relationship. (Aaker, str. 115)

Typickými organizačními implikacemi značky mohou být například:

• důraz firmy Body Shop na férový přístup k zemím třetího světa, odkud odebírají ingredience pro svoje produkty

• kultura starostí v Toyotě

• kultura Pozitivní diskriminace žen ve společnosti Avon

V souvislosti se servisními značkami se často používá metafora "žít značkou" (living the brand). Jde v podstatě o to, jak se jednotlivé dimenze značky promítají do postojů a jednání lidí ve firmě. (Poměrně kuriózní příklad viz zde.)

Značka jako symbol

Symbolika značky je většinou velmi viditelnou "vrstvou" identity značky. Mezi typické symboly značky patří např. logo/logotyp, firemní babrvy, design firemních budov, aut, tiskovin apod.

Na hlubší úrovni je symbolem značky její archetyp.